Análise, métricas e mensuração. Entrevista com Tarcízio Silva

Continuando nossa série de entrevistas relacionadas a comunicação e marketing digital hoje trazemos Tarcízio Silva. Veja outras entrevistas que já fizemos nos últimos dias:

Tarcízio Silva é pesquisador e consultor em Comunicação Digital e Marketing. Mestrando no PPGCCC-UFBA e membro do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade. Organizador de dois ebooks na área.

Como você enxerga o mercado de web analytics no Brasil? E em relação ao mercado internacional?

O mercado de web analytics no Brasil avança, mas é preciso realizar sempre esforços para que o conhecimento sobre a área circule. Consistentemente as pesquisas com clientes de serviços de comunicação digital apontam, além do sempre presente fator “orçamento”, a falta de conhecimento no tema. O crescimento substantivo do uso do Google Analytics mostra uma
oportunidade para os profissionais que compreendem a disciplina de web analytics como um todo aplicarem seus conhecimentos na estrutura técnica existente. E, com o passar do tempo, realizar algo mais avançado e customizado.

De forma compreensível, setores como comércio e serviços estão consideravelmente avançados no uso de web analytics, mas ainda é preciso disseminar a prática. Isso envolve, como sempre, ampliar as possibilidades. O manejo e processamento de dados vai muito além da mensuração e controle, podendo ser usado por planejamento, atendimento ao consumidor e até pelos setores criativos.

Como era de se esperar, o mercado em regiões como Estados Unidos e Europa é mais avançado, tanto por questões econômicas quanto educacionais. Mas, pelo que se pode ver através de relatórios (como os da Econsultancy), a diferença não é tão grande quanto se pode imaginar.

A área de monitoramento e métricas relacionadas nem sempre é tratada por profissionais preparados. Você acredita que faltam profissionais para esta área ou o mercado que não da valor necessário a atividade?

Ambos. O mercado de web e das mídias sociais, de forma geral, precisa de profissionais dinâmicos que reúnam tanto o conhecimento e capacidade técnica quanto o poder de aprender, pesquisar e inovar constantemente. Mas, infelizmente, pouquíssimo disso é ensinado nas faculdades. A maioria das instituições de ensino, ainda por cima, são defasadas em relação a novas tecnologias, mídias e práticas sociais. E poucos estudantes desenvolvem características de autodidatismo, coisa que também não é ensinada em sala de aula. Em se tratando de pós-graduações stricto sensu nas áreas de comunicação e cibercultura, que capacitam para pesquisar e inovar, a parcela de estudantes que enfrentam o desafio é pequena.

As agências e departamentos de marketing de empresas também tem sua parcela de culpa. Boa parte das grandes agências de propaganda, que possuem recursos para investir pesado em inovação na verdade tem medo dela: novas mídias e modelos de negócio as assustam.

Esta realidade está mudando pouco a pouco e o engajamento de grandes players na evolução do mercado é crucial.

Os profissionais que já possuem considerável experiência no mercado não são encorajados pelas empresas a produzirem e reciclarem seus conhecimentos. As empresas precisam oferecer aos profissionais mais que um ambiente de trabalho, mas um ambiente de aprendizado. Práticas como a do Google, de liberar parte do horário de trabalho para que seus profissionais desenvolvam projetos próprios é algo muito efetivo. Para se manter competitiva, a agência de comunicação deve produzir conhecimento.

Entrevista com Tarcízio Silva

Muitos estudantes e profissionais se interessem pela área de monitoramento e análise de marketing digital. Para estas pessoas, o que você indicaria para seguir uma carreira nesta área?

Primeiro, tem de aprender muito sobre comunicação e comportamento. Ao aprender sobre comunicação e comportamento vai entender, por exemplo, as motivações que levam as pessoas a comentar sobre suas práticas de consumo, sobre as dinâmicas de persuasão e conformidade que estão em jogo, sobre modos de engajamento e envolvimento e como avaliar cada ação comunicacional dos indivíduos.

Em segundo lugar, tem de aprender em sobre pesquisa de marketing, um pouco de estatística, visualização de informações e sobre o máximo de softwares que puder. As particularidades sociotécnicas da prática da análise e monitoramento de mídias sociais são muito importantes.

É a etapa em que o profissional realmente vai poder mostrar seu valor através do rigor da pesquisa, do modo pelo qual trata os dados e os apresenta.

Mas, depois de tudo isso, o profissional que realmente vai se destacar é aquele que aprende a aprender e quer continuar aprendendo. A web, as mídias sociais e os comportamentos mudam muito rapidamente. Dessa forma, o profissional de monitoramento e análise deve também ser um pesquisador e produtor de conteúdo para sempre. Só assim vai estar atualizado e com diferenciais em relação a seus concorrentes, por entender as mídias sociais e comportamentos no momento em que eles estão acontecendo.

Como é medida a influência de uma empresa ou pessoa dentro das mídias sociais? E qual é a importância da mensuração desta influência?

A própria definição de influência ainda é algo controverso, especialmente em se tratando de mídias sociais. Em meu blog realizei uma série de entrevistas justamente para mostrar as diversas posições, muitas vezes opostas, de profissionais brasileiros sobre o tema.

Defino influência nas mídias sociais como “o grau de atenção e mobilização que um determinado perfil pode gerar em outros”. No caso, por perfil podemos entender qualquer representação de um indivíduo, organização ou entidade, assim como o conteúdo que este publica. É preciso entender esse grau de atenção e mobilização que pode ou é alcançado por vários motivos. Quanto ao planejamento de campanhas, é preciso analisar como os parceiros (blogueiros, podcasters, ativistas, apoiadores etc) se relacionam com os consumidores.

Aqueles que tem mais potencial de influenciar as ações dos outros – seja para disseminação de conteúdo, mudança de ideias ou realização de compras – devem ser mais incentivados. No momento da avaliação de resultados é possível identificar quais stakeholders tiveram mais papel ao influenciar a rede e, a partir desses dados, realizar uma otimização contínua.

Qual sua aposta para o futuro do marketing digital no Brasil?

Falar de futuro é algo sempre muito complicado e arriscado. Mas o país está passando por uma fase muito boa e se continuarmos desse jeito o mercado de comunicação digital se aquece bastante. Do lado das empresas de pequeno e médio porte, isto significa que mais empresas começarão a investir em comunicação digital de forma mais séria, incluindo as
mídias sociais. Do lado das empresas de grande porte, a concorrência aumentará a demanda por serviços mais especializados como monitoramento de marcas, análise de tendências e diversas modalidades de pesquisa de marketing além da consolidação da comunicação plena.

Então dou o conselho para os profissionais de comunicação e agências investirem ainda mais em produção e circulação de conhecimento. No momento em que o investimento em marketing digital se dissemina de forma mais uniforme, conseguirão se destacar as agências que: planejam e projetam melhor os resultados; entendem de inteligência competitiva pra reunir
os objetivos mercadológicos com os comunicacionais; e conseguem mostrar tudo isso para os clientes de forma efetiva.

PUBLICADO POR

Dennis Altermann

Fundador-Editor aqui no blog Midiatismo, trabalhando com marketing digital na DuPont Pioneer do Brasil. Entusiasta e estudioso nas áreas de comunicação, cultura, comportamento e tecnologias digitais.

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