Um dilema para as empresas nas mídias sociais.


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Mídias sociais é o tema do momento em diversos fóruns. Mesmo as empresas mais resistentes a mudanças renderam-se a esse novo canal de comunicação. O resultado positivo disso é que as mídias sociais entraram na pauta das empresas e surgiram esforços nesse ambiente. Alguns louváveis. Temos belas campanhas que produzem conteúdo interessante, que ganha alguma projeção viral e contribui na construção da marca ou na venda de produtos.

A maioria das campanhas, na verdade, não viralizam, não atingem resultados marcantes. E isso vem gerando o efeito oposto: já vemos alguns debates e artigos que colocam as mídias sociais no banco dos réus. Enfim, chegou ao céu já começa a frequentar o inferno. Problema das mídias sociais? Não, das nossas expectativas. Falamos com tanto entusiasmo delas que acabamos por exacerbar suas potencialidades.

A solução para isso é alinhar expectativas ao real potencial das ações nas mídias sociais. Primeiro erro comum nesse ambiente: a maioria das ações que produz conteúdo para internet não visa o diálogo entre empresa e cliente. São ações para “emplacar”, para viralizar, para memetizar. São, na verdade, a comunicação tentando aplicar na internet a mesma prática das mídias off-line. Naturalmente, uma fonte geradora de frustração. Só no YouTube são postadas 48 horas de vídeos a cada minuto. Como se destacar nesse mar de concorrência? Os web banners são outro exemplo. Salvo algumas exceções, produzem taxas de conversão medíocres.

Essas ações são reflexos do paradigma aplicado à comunicação nas últimas décadas. Os grandes grupos econômicos tinham dinheiro para estar presente nos maiores veículos da TV, rádio, jornal, revista, entre outros. Era a relação de um para todos. E assim foi durante muitos anos. Quem detinha dinheiro, detinha as condições para produzir os conteúdos que seriam impactados na massa da população.

A internet, uma vez assimilada por ampla fatia da população com renda para consumo, muda esse paradigma. Agora, o conteúdo é de muitos para muitos. Agora, não ficamos apenas parados em frente à TV “consumindo” conteúdo, sem condições de externar nossa posição.

Dessa possibilidade é que surge a verdadeira mudança oferecida pelas mídias sociais. Elas não se resumem a “veículos” para viralizar nossa comunicação. Vão muito além. São canais que também trazem informações que impactam na empresa. E é aí que deve fixar o olhar das empresas.

Mas ainda é difícil para a maioria das empresas compreenderem isso estrategicamente. Especialmente porque, nas posições estratégicas, estão pessoas que tiveram muito sucesso no modelo de mercado 100% off-line. É compreensível a dificuldade para a transição.

Além disso, esses gestores consomem informação de modo muito parecido com a forma como o faziam há 20 anos. Consideremos, com assertividade, que boa parte dos decisores das empresas estejam na faixa dos 35 a 59 anos. Enquanto que 69% dessa turma consome informação por meio da televisão, apenas 10% o faz por meio da internet. Como apostar em algo com que se tem tão pouca intimidade? Os CEOs japoneses lidam com esse problema de forma bem pragmática. Há inúmeros casos de executivos, já bem velhos, que contratam jovens como coaching para novas tecnologias.

Voltando a nossa realidade, há esforços no sentido de uma mudança para o paradigma online. Em geral, há consenso na importância de auscultar o mercado e responder com velocidade. Há também Vejo diálogos entre empresas e consumidores, a maioria rudimentar.

Mas, então, qual seria uma estratégia adequada às mídias sociais?

Aqui vai uma possibilidade: creio que, ao ouvir o mercado, as empresas estão aprendendo a “pensar com a cabeça do cliente”. E isso é uma mudança e tanto. Não são mais os gestores que decidem com base na experiência que possuem do comportamento do público e do mercado. Até porque a experiência perdeu um pouco do seu valor diante do impacto gerado pelas mudanças tecnológicas atuais. Mudou tudo: o comportamento do público, o mercado e ninguém pode assegurar expertise real neste momento da nossa história.

Portanto, em minha opinião, há que se definir uma pauta estratégica clara para a empresa nos próximos anos. Uma pauta que permita a difusão do poder de decisão interno da empresa, transferindo parte dessas decisões para o público consumidor.

Há exemplos de casos bem sucedidos de transferência de decisão. Um dos mais contundentes está no cinema. Qual diretor gostaria de transferir a decisão sobre sua história para o público? Mas isso ocorre e não é raro. Informações, trechos de roteiros e até roteiros inteiros “vazam” via internet. Depois disso, são coletadas as impressões do público e mudanças são feitas com base nessa “pesquisa espontânea”. Essa prática tem dado resultados bem controlados e comprovados. Por mais que vazem roteiros, isso não atrapalha a bilheteria. Afinal, o conteúdo fica restrito a um grupo reduzido, com alto interesse pela proposta do filme. São formadores de opinião que irão propagar informações a respeito do filme junto à sua audiência de amigos e interessados em cinema, ampliando o interesse sobre o mesmo. Existe até um código de conduta na disseminação das informações dessa turma para os seus leitores nos blogs e fóruns de que participam. Eles dizem, antecipadamente, a ocorrência de spoiler, permitindo que aqueles que gostam da surpresa em um filme estejam informados sobre a produção e sinopse, mas nunca sobre o roteiro.

Mas, como fazer isso em sua empresa? Em muitos casos, há o medo de iniciar qualquer discussão nesse sentido. É território totalmente inexplorado pela maioria das empresas. Natural haver um olhar cético neste momento.

Mas já existem discussões ocorrendo dentro de algumas organizações. Dá para ver também que vai ser difícil estabelecer uma regra para fazer essa transição. Cada caso é diferenciado, dadas as suas especificidades. Mas as empresas só poderão conhecer o melhor caminho se montarem grupos de estudos e práticas para articular e implementar um planejamento real de marketing digital. Afinal, marketing é muito mais do que comunicação e vemos que a grande maioria dos esforços digitais resume-se à comunicação.

Gostaria aqui de propor um modus operandi adequado aos grupos de estudo de marketing digital, considerando as empresas que pretendem investir esforços neste caminho. Não gosto muito do formato de artigos da internet. Em geral, veem cheio de regras dispostas em itens numerados. Faz o texto soar ainda mais simplista. Mesmo assim, rendo-me à prática e coloco abaixo as minhas sugestões nesse formato. Talvez assim, fique com mais jeitão de artigo de internet.

Trago cinco sugestões em linhas pra lá de generalistas, que requerem detalhamentos e adaptações à realidade de cada empresa, em decorrência de seu segmento, características, praças de atuação e, o mais complexo, de sua cultura:

1) Reúna um comitê com representantes das áreas mais sensíveis para planejar esse projeto de diálogo permanente com o público.

Para grande parcela das empresas, a maior mudança trazida pela internet não foi na comunicação. Ocorre, principalmente nos modelos de negócios. As empresas precisam se dar conta disso e começar a se mexer nesse sentido. Por isso, a necessidade de ter representante de todas as áreas. Porque as mudanças podem ter reflexos em todos os setores e as decisões precisam ser rápidas.

2) Dê, a esse grupo, acesso direto ao principal decisor da empresa, com reuniões quinzenais, na pior das hipóteses mensais.

3) Planeje uma pauta de marketing digital com atividades e metas claras. Após estarem seguros do caminho a trilhar, amplie as atividades de monitoramento e de “provocações” via web para dialogar com o mercado.

É imperativo que todas essas atividades sejam internas. Fazer isso por meio de um fornecedor irá transferir para fora da empresa a inteligência do seu negócio. Se você abrir mão do seu fornecedor, o expertise será perdido, ficando com ele. Essa decisão, algumas vezes, não é possível, dadas as características de algumas organizações.

4) Ao decidir por mudanças com a contribuição do público, aja rápido para implementá-las e sempre mantenha o público informado sobre o status do projeto.

Porque uma vez que se inicia um processo de participação do público, ele precisa andar mais na velocidade do público do que da empresa. E quanto maiores são as empresas, mais lentas são as suas ações em relação ao desejo do seu público.

5) Ao implementar, permita que o público que participou da sua criação seja o portador da novidade junto à sua base. Dê-lhe tempo para divulgar a notícia antes de alardeá-la.

O que acabo de propor soa antipático internamente. Transferir decisão é transferir poder. Naturalmente, ninguém gosta de perder poder dentro das empresas. Mas isso ocorrerá, mais cedo ou mais tarde. Mais cedo traz benefícios em termos de construção de marca.

Os frutos serão colhidos no médio e longo prazo. Digo isso porque as empresas que lançarem mão dessa prática agora, não só a terá consolidada quando se tornar comum, porque é fato que se tornará comum, mas terá também o privilégio de agregar à sua marca uma imagem de pioneirismo, modernidade e que certamente gera empatia por envolver diretamente o público consumidor.

Simples assim? Nunca é. Mas serve de provocações para maiores debates. Detalhamentos trarão outras questões. O importante é começar a se mover nesse sentido.

PUBLICADO POR

Roberto Lemos

Publicitário, especialista em marketing digital e professor em Brasília de mídias sociais nos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda.

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