O Problema da Publicidade e a Solução Digital


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O objectivo fundamental da publicidade é “tornar conhecido um produto, um serviço ou uma instituição” (SANT`ANNA, 2005). Ou seja, a sua finalidade é fortalecer os negócios de modo a que os mesmos possam obter uma margem de lucro mais elevada ao mesmo tempo que constrói uma base de potenciais consumidores leais ao produto, marca, serviço ou instituição.

A busca, por parte das empresas, por tal objetivo desencadeou um aumento significativo no volume de publicidade veiculada pelos meios de comunicação mais tradicionais, como a televisão, o rádio, os jornais, os outdoors e afins, resultando numa diminuição, diretamente proporcional, do impacto das mesmas sobre os possíveis consumidores.

Este resultado foi descrito por Al & Laura Ries (2002) como sendo o efeito “papel de parede” no qual “à medida que o volume da publicidade tem crescido, as mensagens publicitárias têm-se transformado em papel de parede. Os anúncios rodeiam-nos desde o início da manhã até de noite. É não apenas o volume de publicidade que trabalha contra o seu impacto, mas também o número de diferentes mensagens a que cada indivíduo está exposto”. Al & Laura Ries acrescentam que “em resultado do volume e da variedade, temos tendência a ignorar todas as mensagens publicitárias. Apenas quando um anúncio é incomum lhe prestamos atenção”.

A publicidade está em qualquer lugar.

A publicidade está em qualquer lugar.

Existem ainda outras características que contribuem para a depreciação da publicidade contemporânea, uma delas é o fato de a mesma se apresentar de forma unilateral, partindo do conceito de que o seu público é passivo, o que se tem vindo a demonstrar como um erro em plena Era da informação onde “os consumidores agora já não são apenas consumidores, mas também criadores de conteúdos e distribuidores de material” e “todos nós temos uma variedade de tecnologias ao alcance da mão que nos permite criar e distribuir conteúdo – e ignorar os conteúdos que detestamos” (LAERMER & SIMMONS, 2008). Ou seja, ferramentas como blogs, redes sociais, podcasts e sites de vídeos estão sendo utilizados para o público expressar e, mais importante, formar opiniões sobre determinado produto, serviço ou instituição. As empresas que perceberam essa mudança começam a fazer uso desses conteúdos criados pelos utilizadores para modificarem e/ou melhorem os seus produtos, como exemplo a Dell, Apple entre outras.

O modus operandi da publicidade fundamentado em interromper a atividade do seu interlocutor para transmitir a sua mensagem é outra característica que contribui para a diminuição do impacto da mesma. Neste panorama a publicidade tem o seu objectivo primordial de promover as vendas, como afirma Sergio Zyman (2002): “a publicidade, como a conhecemos, está morta” e “parte da razão pela qual a publicidade que conhecemos hoje está morta é porque o mercado e os princípios dos negócios mudaram”, ou seja, novas mídias surgiram. Uma delas, provavelmente a mais importante, é a Internet que originou novos hábitos sociais, de expressão, de comportamento e, consequentemente, de consumo.

Para além da Internet, entre as novas mídias ou como suporte deste estão os dispositivos móveis como os celulares, Tablets e smartphones. Estes, não se limitam à comunicação exclusivamente por voz, mas também por mensagens de texto, mensagem multimídia e vídeo-chamadas. Paralelamente, tais dispositivos são igualmente equipamentos de entretenimento e comunicação para fotos, músicas, vídeos, jogos, Internet móvel(3G) e mais uma variedade de outras funções. Todas estas características de comunicação e entretenimento cunharam uma relação entre os utilizadores e o dispositivo móvel diferente da relação dos mesmos com outros media, isto é, o dispositivo permanece constantemente com o seu usuário ao contrário de outras mídias, como a TV, e são aparelhos pessoais no qual a privacidade é extremamente apreciada.

Nesse sentido, o mercado publicitário deve estar atento às características desta relação, que promove uma indústria mundial que em 2009 valia cerca de 568 bilhões de euros e tendo, no ano de 2009, em todo o mundo aproximadamente 4,3 bilhões de usuários. Estima-se ainda que em 2013 já sejam 5,6 bilhões de utilizadores de dispositivos móveis. Perante tal panorama a publicidade pode reinventar-se e encontrar uma solução para o efeito “papel de parede” ao promover novas formas de interacção com os consumidores, fazer uso de novos formatos por meio de texto, imagem, som, jogos ou vídeos.

Porém, para empregar o celular, tablets ou smartphones numa campanha publicitária, bem como outras mídias, é preciso conhecer a natureza e características do meio de comunicação de modo a definir a frequência e intensidade mais coerente e adequada à situação. Sendo assim, tais dispositivos digitais oferecem uma possibilidade para que a publicidade se renove e evolua desenvolvendo novas formas de comunicar aliada com os novos hábitos gerados pelas novas mídias.

PUBLICADO POR

Dorneles Daniel Barros Neves

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