Mobilizar e contagiar

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Já falei, aqui no Midiatismo, sobre meu trabalho de conclusão de curso, que buscou compreender a nova abordagem das questões de interesse coletivo, através da formulação de mobilizações sociais que usam a Internet como principal meio de comunicação.

Em outro post também abordei a Comunicação pessoa pessoa e como a marca, nos dias atuais, precisa tocar o espírito dos públicos. Para tanto, não pode ter o foco apenas na venda, mas encontrar a razão de ser, sua essência.

Ao ler o livro “Contágio: por que as coisas pegam” de Jonah Berger percebi que ambos os assuntos possuem uma conexão. Afinal, o autor afirma: “qualidade, preço e publicidade não explicam porque algo é compartilhado e divulgado.” Ao que ele acrescenta dizendo que a causadora disso é a influência social (ou o popular boca a boca): “ela tem um enorme impacto sobre produtos, ideias e comportamentos que pegam.” Ou seja, é preciso mobilizar e contagiar os públicos.

Para ajudar as marcas e publicitários nesse grande desafio, ele elenca alguns tópicos essenciais: a Moeda Social, que é quando as pessoas se sentem “por dentro”, participativas e com uma boa imagem do produto ou ideia. Gatilhos, que é o contexto, ou seja, em que momento as pessoas pensam no seu produto ou ideia. A Emoção, que o nome já diz tudo. O Público, que traz o desafio de tornar algo privado, público, criando um resíduo comportamental que sobreviva após o uso do produto ou ideia. O Valor Prático, ou seja, o nível de informações uteis que você oferece aos outros (e que esses vão querer compartilhar). E por fim as Histórias, que o autor compara ao Cavalo de Tróia, afinal, um produto ou ideia precisa estar embutido em uma narrativa mais ampla que as pessoas optem por compartilhar.

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As pessoas gostam de ouvir e se envolver com histórias, no entanto, algumas marcas “ainda insistem em interromper isso pra simplesmente mostrarem seus produtos, sem construir nada de interessante”, de acordo com Rodrigo Cunha, que recentemente escreveu um artigo bem interessante sobre o Facebook no AdNews. Em contrapartida, o uso do storytelling causa polêmica quando usado de forma demasiada. Como exemplo, existem os julgamentos contra a Diletto e a Sucos Do Bem, marcas que incomodaram os consumidores por divulgarem em sua Publicidade dados incorretos. A Diletto criou uma história fantasiosa sobre sua origem, enquanto a Do Bem contou detalhes sobre os pequenos agricultores que seriam seus fornecedores.

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Enfim, avalio: qual será minha função como publicitária nesse contexto? Acredito que a persuasão, muitas vezes vista com maus olhos, deve servir para conectar pessoas e divulgar produtos e ideias a partir disso. Mas nada daquela Publicidade invasiva e hipodérmica (leia-se, alguém gritando o nome da loja na televisão ou, pior ainda, em um carro de som). Pelo contrário: defendo uma publicidade leal às marcas, mas também aos consumidores. Veja o exemplo do McDonald’s, que renovou seu conceito de uma filosofia de “servir bilhões” para “ouvir bilhões”.

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Eu acredito que a solução para uma publicidade diferente está na Internet, quando utilizada com bom senso. Ela é um meio de influência social, de promoção do “boca a boca” em prol das marcas e de mobilização. E é por isso que minha próxima leitura é: “Cultura da Conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável”, de Henry Jenkins, Joshua Green e Sam Ford. Em breve compartilho aqui as principais ideias desses autores.

PUBLICADO POR

Anna Laura Neumann

Publicitária e Social Media, apaixonada por tudo o que envolve Comunicação, pessoas e relacionamento.

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