O maior erro de quem se aventura nas mídias sociais sem preparo e planejamento é não dimensionar os danos que elas podem causar na imagem. Dois importantes políticos pernambucanos, o deputado federal João Paulo Cunha (PT) e a vereadora do Recife Marília Arraes (PSD), passaram recentemente por maus bocados na arena virtual e foram nocauteados em uma situação de crise por subestimar o poder das redes sociais e de seus usuários.
O deputado presenciou o fracasso de um tuitaço, no dia (07/01), como demonstração de força nas redes sociais em apoio à sua candidatura a prefeito do Recife neste ano. Além de atrair míseros 40 seguidores, o movimento #VoltaJP foi superado por outro criado para funcionar como contraponto e criticar o ex-prefeito, por ele se recusar a devolver o pagamento do auxílio-moradia que recebeu por ter sido deputado estadual na década de 1990: o #DevolvaJP, organizado pelo site Acerto de Contas, angariou muito mais seguidores.
Muitos tuiteiros aproveitaram o espaço na rede social para, em vez de “apoiar” a candidatura de João Paulo, “pedir” ao deputado a devolução do benefício recebido irregularmente. O movimento #VoltaJP também não chegou ao final do dia entre os 10 temas mais comentados no Twitter do Recife. Por outro lado, o #DevolvaJP chegou ao segundo lugar entre os mais citados, o que serviu para ressaltar ainda mais o fracasso do tuitaço em apoio ao político.
A segunda situação aconteceu com a vereadora Marília Arraes, ao sofrer duros ataques dos internautas por apagar do Facebook comentários críticos ao seu projeto sobre consumo de álcool. Desde que foi aprovado, em primeira votação, o projeto de lei que impõe restrições ao consumo de álcool nas vias públicas do Recife (entre às 18h e 6h), não parou de gerar polêmica, sobretudo, nas redes sociais.
A vereadora foi acusada pelos internautas de propor um debate, por meio de sua página no Facebook, e devido ao grande número de críticas, ela passou a apagar todos os comentários negativos e a bloquear os usuários contrários ao seu ponto de vista. Marília foi também acusada de “manipular” a discussão ao liberar apenas as avaliações positivas acerca de suas propostas. Sobre esse caso, sugiro a leitura do post “A desastrosa gestão de mídias sociais de Marília Arraes” do jornalista André Riboni, para o blog Acerto de Contas, uma verdadeira aula sobre crises nas mídias sociais.
Podemos apontar vários erros nas estratégias adotadas por essa dupla de políticos, mas dois chamam a atenção: a prática de uma comunicação assimétrica e o subestimo do perfil dos usuários dessas mídias sociais.
O primeiro é a visão equivocada, ainda praticada por muitos, de que as mídias sociais são canais de comunicação de mão única. Ambos acharam que poderiam utilizar impunemente o Twitter e o Facebook para fazer marketing político. Enganaram-se redondamente, pois os usuários dessas mídias buscam em primeiro lugar interagir com seus interlocutores. Aceitam escutar, mas também querem ser ouvidos. E pobres dos que ignoram esse preceito básico. É dor de cabeça na certa.
O segundo – acredito o mais grave – foi subestimar e desconhecer o perfil dos usuários de mídias sociais. Esse é um preceito básico de qualquer estratégia de comunicação: conhecer o seu público antes de qualquer iniciativa. A impressão nesses casos foi que tanto o deputado como a vereadora acharam que iriam interagir com beneficiários do Bolsa Família, uma massa amorfa, iletrada e predisposta a assimilar toda informação publicada em um meio qualquer como verdade absoluta.
Várias pesquisas já indicaram que o usuário das mídias sociais tem entre 20 e 35 anos, faz parte das classes A e B, domina um segundo idioma, possui curso superior e reside nos centros urbanos. Tal público é crítico, curioso e, sobretudo, muito bem informado. Hoje em dia, os políticos não conseguem mais esconder seus problemas pregressos com tanta facilidade. Isso ficou evidente no caso do deputado João Paulo, pois uma simples busca do Google foi o suficiente para vir à tona um problema ético, capaz de ofuscar e descredenciar o tuitaço em seu apoio.
O curioso nessas duas situações é que os marketeiros digitais dos próprios políticos foram os responsáveis diretos pelas crises ao subestimar, de forma primária, o efeito bumerang que pode ocorrer em qualquer ação sem planejamento nas mídias sociais. É bom que tais vexames sirvam de lições para os candidatos que desejarem utilizar tais ferramentas como plataforma eleitoral nessas próximas eleições.