Marketing Online com SEM e com SEO

As práticas de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) compõem o conjunto de técnicas fundamentais para o desenvolvimento de qualquer ambiente online (site, portais, blogs, comunidades, etc) e estratégias de utilização dos motores e busca como Google e Yahoo! com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados nos sites de busca (Pagerank). A principal diferença entre estas duas práticas esta no grau de controle da prática pela empresa e no investimento necessário.

SEO é um método que contempla desde o desenvolvimento de conteúdo relevante à melhoria da qualidade técnica do site para facilitar a localização das palavras chaves pelos motores de busca e atrair visitantes de “forma orgânica”. Estas práticas de SEO são conhecidas como White Hat SEO, ou seja, práticas que seguem a risca as regras dos algoritmos de rankeamento dos sites.

 

Porém, há quem apele para o lado negro da força, o Black Hat SEO, método que utiliza truques como a camuflagem do conteúdo real da página (cloaking) e envio de spam (spamdexing) para burlar as regras dos motores de buscas e obter uma relevância irreal, enganando o usuário.

Os investimentos para a adoção de práticas de SEO variam de acordo com o tamanho e complexidade dos ambientes a serem “SEOzados”; porém, é possível realizar uma análise precisa dos investimentos necessários com base na estrutura e objetivos do ambiente (considerando que as regras dos algoritmos se mantenham as mesmas, coisa improvável com a ferocidade por precisão do Google e demais buscadores). O ideal é que as práticas de SEO sejam executadas durante o desenvolvimento do ambiente, ou seja, o ambiente já nascer adequado às regras de relevância. Porém é possível realizar tais ações em ambientes existentes, entretanto o impacto em custos tenderá a ser significativo.

Em contrapartida, o SEM é um processo contínuo, uma disputa constante pelo domínio e prevalência de uma página como a melhor opção de destino para o resultado de uma palavra-chave em um site de busca.

O investimento necessário para a prática de SEM varia de acordo com o nível de procura de uma palavra chave (por exemplo, “sexo” é um termo mais procurado do que “cadeira” e, portanto, mais caro) e da quantidade ($) de interessados na palavra em uma espécie de leilão dinâmico, que pode atingir a casa dos milhões, dependendo do mix de palavras da estratégia de SEM.

Para se ter idéia do tamanho desse mercado, hoje se investe, apenas na Europa, algo em torno de US$ 6 bilhões por ano em SEM e estima-se que dobre entre 2013-2014. Dá para ver mais ou menos para onde as verbas e o foco das ações de marketing devem migrar.

Como versão digital de técnicas de placing & promotion do marketing tradicional, o Search Engine Marketing busca promover ambientes digitais através do aumento de sua visibilidade nas páginas de resposta de sites de busca. Basicamente, existem 3 métodos de SEM:

  1. Por Palavra-chave: O mais conhecido e utilizado no mercado anunciante -> toda vez que o usuário da busca pesquisar a palavra-chave que o anunciante está patrocinando, seu anúncio será exibido junto com os resultados que o buscador gerou.
  2. Por Assunto: Os usuários de internet acessam as páginas de conteúdo na internet em busca de informação e entretenimento. Os anúncios são associados com o tema da página onde está sendo veiculado.
  3. Por Perfil: Quando o internauta acessa um de seus ambientes privados (como sua a caixa de e-mails ou perfil em comunidade) anúncios de seu interesse são publicados na página.

Empresas de qualquer setor ou porte podem se beneficiar das práticas de SEO e SEM. Os cases, tanto internacionais como nacionais, mostram resultados surpreendentes na utilização destas técnicas.

Um dos cases internacionais mais conhecidos é o da própria Wikipédia. Em menos de 6 anos a Wikipédia criou uma das maiores bases de dados de conhecimento do mundo e é hoje um fenômeno da internet, citado e plagiado por blogs e jornais, fonte de estudo e de referências, tendo por base o trabalho voluntário de colaboradores anônimos.

O excelente desempenho da Wikipedia deve parte do seu sucesso ao alinhamento do seu software de gestão de conteúdos e modelo de publicação com o algoritmo dos motores de busca, particularmente do Google. A Wikipedia encontra-se no topo dos resultados para muitos termos, mesmo os mais disputados. Vale lembrar que, em 2007, 50% do tráfego de visitantes derivava do Google, representando um crescimento de cerca de 166% ano a ano, desde sua criação.

A explicação para estes resultados excepcionais reside em parte nos conteúdos percebidos como de qualidade e confiança dos usuários; mas também na estrutura familiar, simples e óbvia que vai de encontro às necessidades dos utilizadores; na ausência de publicidade (até agora) no site e, principalmente, links, milhares de links, de portais, blogs e comunidades de todo o mundo, impulsionando sua relevância para as alturas.

Trazendo para a realidade brasileira, os resultados da maioria das empreitadas se mostram semelhantes, guardadas as proporções. O case da Diageo aliou técnica e criatividade para obter bons resultados. A empresa promoveu o produto Caipiroska relacionando-o com o tema churrasco. Desta forma, sempre que um internauta buscasse sobre o assunto churrasco, nos primeiros resultados da busca aparecia o anúncio da Caipiroska.

Ao clicar no anúncio, o internauta era remetido a um site da bebida que oferecia uma série de serviços, abrangendo suas necessidades desde o momento em que ele decidiu por fazer um churrasco com a turma, até calculadora de carnes e bebidas, envio de convites com mapas e previsão do tempo para a data do evento e momento pós-festa, quando as pessoas poderiam compartilhar fotos e vídeos do dia. O sucesso foi tão grande que a campanha estava prevista para durar 3 meses e está no ar há mais de um ano e será expandida para outros mercados da América Latina.

Estratégias de SEO e SEM podem melhorar tanto o número de visitações quanto a qualidade dos visitantes, qualidade significando que os visitantes possuem o perfil de consumo ou conteúdo do ambiente online e realizam a ação esperada pela estratégia de marketing ou comunicação da empresa/marca, seja ela vender um produto ou serviço, alavancar cadastros ou angariar colaborares com comentários e opiniões.

Sucesso nesse tipo de empreitada é fruto do alinhamento entre técnica e criatividade. As empresas brasileiras deveriam experimentar mais.

PUBLICADO POR

Pedro Henrique Mello

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