Marketing e Branding de Serviços para a Mente e Coração

Informação, Notícias, Novidades, Lançamentos, Acontecimentos, Fatos, Ficções, Sonhos, Utopias, Desejos, Expectativas, Percepções. No emaranhado de conexões que o ser humano se entremeia diariamente, estímulos e demandas constantes sobrecarregam e confundem seu processo de percepção e, conseqüentemente, sua tomada de decisão.

A situação é tão crítica que muitas empresas, profissionais e pessoas optam por disponibilizar seus produtos, serviços e conteúdos de graça (Web?) pois o custo de transação mental (conceito criado por Nick Szabo, economista da George Washington University) exigido ao potencial comprador muitas vezes não compensa o preço cobrado e a diminuição significativa da adoção, disseminação e viralização de produtos, serviços e conteúdos nas redes.
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Na outra ponta, pela perspectiva do consumidor, quanto menos esforço – físico, emocional, mental, social, etc – lhe for exigido para saciar seus desejos, expectativas e necessidades, maiores chances terá o produto de ser adquirido, o serviço contratado e o conteúdo assimilado. O ruído das mensagens se tornou tão grande que não restou alternativa ao consumidor a não ser simplificar drasticamente sua forma de tomada de decisão para um nível tão próximo da intuição quanto se queira.

Afinal, se guiar por símbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muito mais fácil para o consumidor e o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Serviços.

A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiência do serviço a um mero residual mental e emocional.
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experiência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulo externos, alta relevância dos estímulos internos a pessoa), estratégias precisas de Branding são crucias para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na coração do consumidor.

E tal batalha por posição só pode ser vencida com uma proposta de valor única, diferenciação relevante e percebida e argumentação comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition. Com USP – ancorado nas diretrizes estratégicas e de Branding – a marca sintetiza memeticamente (linka para artigo anterior) sua essência e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e profundamente.

Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa é o Branding na prática, o ato de posicionar o conceito da marca, através de experiências inesquecíveis e emocionalmente marcantes geradas a partir de abordagens multicanal online/offline (físico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com o consumidor.
Em outras palavras, a empresa cria experiências de consumo – através de seu mix de canais – que a permitem associar suas marcas a determinados conceitos e temas mutuamente relevantes e benéficos tanto para a empresa quanto para o consumidor.

Porém, o erro que as empresas e profissionais cometem é o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decisão consciente da empresa de realizar promessas e assumir responsabilidades que poderão tanto endossar e aprofundar tal percepção positiva e posicionamento de uma marca, quanto aniquilar sua imagem ou reputação, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou não

Portanto, marketeiros e profissionais de plantão, atenção: posicionamento sem entrega e experiência positiva real é subir no palco para tomar tomatada e nessa era das redes, o consumidor não tem perdão.

PUBLICADO POR

Pedro Henrique Mello

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