Artigo sobre a evolução da publicidade na internet que hoje atinge as mídias sociais.

Quando desenvolviam, no final da década de 60, novos meios de conectar computadores militares a departamentos de pesquisa, os americanos certamente não tinham a noção exata do que estavam preparando: seriam os precursores da Internet.

Motivada inicialmente pelas simples trocas de informações entre governos e universidades, a Internet cresceu, e muito: já são mais de 1,73 bilhões de usuários pelo mundo todo, relacionando-se entre si. No Brasil, são cerca de 50 milhões. Dentro desse universo, destaca-se a utilização das redes sociais; dos 39 milhões de usuários ativos, oito em cada dez têm perfil em algum site de relacionamentos, principalmente no Orkut.

Publicidade on-line e Internet começaram praticamente juntas, em meados da década de 1990. Em 1994, nos Estados Unidos, surgiram os primeiros banners em sites e, desde então, a atividade expandiu-se, chegando ao Brasil. No entanto, o investimento em publicidade on-line pelo mundo ainda é relativamente pequeno quando comparado às demais mídias, dificilmente ultrapassando 20% da verba destinada à propaganda.

No Brasil, a fatia da Internet é ainda menor. Em 2008, o meio abocanhou apenas 4,4% de todo o investimento publicitário contabilizado. Por outro lado, mantém-se continuamente como a mídia que mais cresce no bolo. Em números absolutos, o valor representa US$578 milhões, posicionando o país na 13º colocação entre os que mais investem na rede.

Como quase todas as mídias, a Internet também possui sua própria coleção de formatos, que predominam em campanhas e investimentos de anunciantes. Os grandes diferenciais são a possibilidade de interação e o trabalho extensivo, em especial nos últimos anos, feito com a chamada rich media – conteúdos em áudio e vídeo que permitem a aproximação do meio com a linguagem da televisão.

O banner, formato mais tradicional de anúncio na Internet, ainda concentra a maior parte do investimento, ainda em evolução, especialmente nos formatos e na abordagem por parte dos anunciantes. Os modelos tradicionais de aferição – CTR (click-through rate), que analisa o número de cliques, e o CPM (cost per mille), que calcula o número de vezes que o banner foi exibido – começam a dar espaço a novas formas de medição do sucesso de uma campanha, já que os banners vêm sendo utilizados cada vez mais como forma de branding. Antes quase hegemônicos, os simples GIFs animados no formato fullbanner (468×60) já foram ultrapassados pelas animações Flash em superbanner (728×90).

O e-mail marketing, forma alternativa de divulgação e de contato com o consumidor, surgida junto à popularização do e-mail, também se configura como um dos principais destinos das investidas publicitárias, mas não dos investimentos, já que o seu custo é baixo. Essa forma de abordagem, por sua vez, é frequentemente confundida pelos consumidores como spam (mensagem indesejada e intrusiva).

Para parte dos anunciantes, a experiência única que a Internet proporciona como mídia e como canal de relacionamento é muitas vezes ignorada, ou, no mínimo, mal explorada pelas empresas. O surgimento das chamadas mídias sociais, no entanto, vem alterando esse cenário. A interação e a presença do usuário, antes considerado um ser simplesmente passivo, fez surgir novas oportunidades e uma “via de dois lados” para a estratégia de comunicação das empresas, o que acaba refletindo no investimento em mídia.

O aumento de investimento publicitário na internet vem sendo refletido nas mídias sociais. De acordo com a eMarketer, o crescimento do investimento publicitário em redes sociais online previsto para 2010 é 23% maior que em 2009, passando de 3 bilhões de dólares.

O grande sucesso desse tipo de investimento está em seu baixo custo, pois boa parte desses serviços é gratuita. Atualmente, a crescente presença da Internet, somada à sua alta penetração dentro das classes de maior poder aquisitivo (A e B), faz com que o meio seja melhor observado pelos anunciantes, junto ao fato de que sua audiência vem aumentando, enquanto que, nas mídias tradicionais, ela diminui.

Para investir na web 2.0 deve-se conhecer, pesquisar e analisar quais os serviços que vão se adequar ao público-alvo da empresa e também qual a melhor forma de utilizá-lo. No topo dos serviços mais utilizados estão os blogs, Twitter, Facebook, LinkedIn e, dentro do Brasil, o Orkut. Sites como o Twitter, por exemplo, ainda precisam encontrar um modelo de publicidade que seja rentável, uma vez que o mercado almeja um controle mais intenso dos demonstrativos de resultados.

Pesquisas mostram que empresas inseridas em redes sociais têm retorno bastante positivo. Além do uso mais comum dessas novas mídias, do estreitamento dos canais de comunicação e da aproximação com o cliente final, algumas empresas agora também têm um retorno financeiro sólido. Uma pesquisa feita pela Chadwick Martin Bailey e iModerate mostrou que mais de 60% das pessoas no Twitter e 50% no Facebook ficam mais interessados a comprar de empresas que seguem em algum dos serviços.

O baixo valor aparente atrai muitos anunciantes, muitas vezes não preparados para esse tipo de interação, o que acaba trazendo prejuízos e problemas internos. Sem auxílio especializado ou com má utilização dos serviços, aparecem problemas que podem afetar a parte financeira e a imagem da marca. Podemos citar dois acontecimentos do começo de 2010, nos quais empresas reconhecidas enfrentaram problemas: a Locaweb, que teve um de seus diretores falando mal do clube de futebol que a empresa patrocinava; e a ação conjunta entre Walmart e Visa que teve muitos problemas devido a erros de planejamento que impediram muitos clientes de conseguir o desconto prometido nos produtos.

O aumento da procura por este mercado é muito influenciado pelos cases de sucesso, como o da eleição de Barack Obama, que revolucionou as eleições políticas ao investir fortemente em várias mídias sociais, além das empresas que estão fazendo sucesso e são diretamente ligadas a elas, como a Camiseteria, que vende camisetas pelo seu site sem ter uma loja com endereço físico, e o blog Jovem Nerd, que cresceu através de um público segmentado e hoje se transformou em uma marca forte.

Além do baixo custo de veiculação, as novas mídias oferecem outro benefício: a fácil segmentação de mercado. Com o crescimento do número de empresas e diminuição do market share entre elas, muitas estão investindo em públicos mais segmentados, algo que seria difícil de fazer com as mídias mais comuns.

A Internet é jovem. Enquanto que televisão e rádio, por exemplo, aproximam-se dos seus respectivos centenários, a web comercial soma 15 anos de história. Com a explosão de suas inúmeras possibilidades, o futuro da publicidade e dos investimentos em mídia se entrelaça à segmentação, à complexidade e, acima de tudo, à sua abertura a novos conceitos e possibilidades.

O artigo foi redigido por Dennis Altermann, Henrique Scherer e Vítor Kretschmer como parte de um trabalho acadêmico da UNISC (Universidade de Santa Cruz do Sul). Todos cursam Comunicação Social na habilitação de Publicidade e Propaganda.

UPDATE:  Uma questão foi levantada referente a um valor no artigo, talvez alguém mais tenha notado durante a leitura pode checar nos comentários.

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